「いい提案をしているのに決まらない」理由

「失注してしまいましたが、提案内容はかなり良かったと思うんですよ」

これは、営業会議で失注理由を尋ねた際、最も良く聞くセリフ（言い訳）といっても過言ではないでしょう。
でも、顧客には選ばれませんでした。

つまり、言い換えれば・・・

いい提案ではなかった。
少なくとも顧客にとっては。

と考えられます。

ここを営業自身の都合で履き違えると、受注率や商談進展率はなかなか改善しません。

提案書をもっと豪華にしよう。
もっとページ数を増やそう。
もっと機能説明を入れよう。
もっと分析を深くしよう。

失注に対して誤った反省をすると提案資料だけがどんどん分厚くなり、営業パーソン自身は疲弊し、顧客は読む気を失います。

そして再び、次のような商談を生んでしまいます。

「御社の提案、すごく良かったんですが…今回は別会社で」

営業からすると

「え！？あれより良い提案あった！？」

また反省して提案資料が分厚く・・・（以下、ループ）

 

営業が考える「良い提案」と、顧客が感じる「良い提案」は別物です。

ということで、今回は

• なぜ「良い提案」なのに決まらないのか
• 顧客は何を見ているのか
• 提案内容以外で勝負が決まる理由
• 受注率を上げる営業組織の共通点

を解説していきます。

営業責任者の方も、プレーヤーの皆さんにも「うわ、あるある…」というシーンを描きながら解説してみますのでどうぞ最後までご覧ください。

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なぜ「いい提案をしているのに決まらない」のか？

まず大前提ですが、提案が良いか悪いかを決める権利は、営業側にはありません。

決めるのは顧客です。

たとえ頭では分かっていても、いざ実際に直面するとズレてしまいがちです。
人間は主観的な生き物ですので意識していてもズレるものです。

営業側の「いい提案」と、顧客側の「いい提案」は違う

営業側（作り手）はどうしても・・・

• どれだけ考えたか
• どれだけ工数をかけたか
• どれだけ情報を詰め込んだか

で「良い提案」だと判断しがちです。

でも顧客はそんな内部事情というか営業側の努力に1ミリも興味ありません。

極端な話ですが、営業側が3徹（3日間徹夜）して作った80ページの提案書より、
顧客課題をズバッと整理した5ページの提案のほうが刺さることはよくあることです。

なぜなら顧客が見ているのは、「努力量」ではなく『理解度』だからです。

「ウチはかなり考えて提案しています」が危険な理由

「いやいや、ウチ（オレ、私）はちゃんと考えて提案してますよ」

というのは危険な状態を示すサインかもしれません。
「ちゃんと考えてる」はあくまでも自分視点だからです。

顧客からすれば・・・

• 本当にうちを理解してる？
• うちの現場わかってる？
• 導入後まで想像できてる？
• ちゃんと運用回ると思ってる？

こういった点を見ています。

つまり顧客は、「提案の正しさ」より『理解されている感覚』があるかどうかを見ているんです。

僕はよく営業を恋愛に例えるのですが、この部分はかなり似ているなと思ってます。

「俺こんなに好きなのに！」

と言ってる側ほど、相手からするとズレていることがあると思うんです。

営業も同じです。

「こんなに考えた提案なのに！」

と思ってる時ほど、顧客からすると

「なんかウチのこと分かってないな…」

になっていることがあります。

「正しい提案」より「自分ごと化された提案」が刺さる

では続いては具体的な営業シーンで顧客課題の理解について書いていきます。

営業はつい、「正解」を出そうとします。
でも顧客が欲しいのは、正解そのものではありません。

「これ、ウチの話だ」

と思える提案です。

例えば・・・

A社：「業界全体のDX課題として〜」
B社：「御社の場合、特に営業部門と管理部門の情報分断がボトルネックになっていますよね」

どちらが顧客に響くかと言えば
おそらくはBでしょう。

なぜなら、自分ごと＝個別具体的だからです。

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「提案力」だけで受注できる時代は終わっている

ではもっとも受注失注を分ける最も重要なポイントを考えてみます。

昔は、提案内容だけで差別化できました。
でも今はだいぶ変わってきました。

どの会社も、そこそこ良い提案をしてきます。
ネット社会になって、情報流通が増えました。
提案テンプレートが進化してきて、 AI活用も当たり前になりました。
市場情報も調べれば出てきます。

つまり、「普通に良い提案」は珍しくなくなったのです。

では何で差がつくのか。

その答えは「顧客体験」だと考えてます。

レスポンスが遅いだけで、信頼は一気に落ちる

顧客からの問い合わせに対して、営業側が翌日に返信（返答）したとしても

「1日くらい普通では？」

と営業パーソンは思っているはずです。

ところが顧客側も同じように感じているかというと・・・違います。

返信が遅いと何を感じるか。

「契約後も遅そう」

となるのです。

• 見積もりが遅い
• 修正反映が遅い
• 質問回答が遅い

これ全部、運用・納品・契約後の不安に変換されます。

顧客は商品だけ買ってるわけではありません。
未来の運用しているシーンを買っています。

だから対応速度は、そのまま信用になります。

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実はかなり見られている「提案スピード」

営業側は意外と気づいていなくて、顧客が注視しているのが提案スピードです。

初回面談後、2週間後に提案してくる会社がいたらどうでしょう？
正直、内容が良くても不利になるはずです。

なぜなら顧客の熱量が落ちるからです。

人間、悩みが熱いうちに解決したい生き物です。

なのに営業側が

「社内確認に時間がかかりまして…」

をやってる間に、競合は提案を終えています。

顧客の頭の中では先に競合のサービス内容が基準になり、知らぬ間に皆さんのサービスは一次検討テーブルから外れてしまっているかもしれません。

「検討します」の裏で起きていること

営業は顧客の「検討します」をポジティブに解釈しがちです。

でも、その時、実際の顧客の頭の中では

• 比較
• 不安
• 面倒
• リスク
• 社内調整

が不安や懸念がグルグル巡ってます。

その時に

• フォローが早い
• 資料が分かりやすい
• 社内説明しやすい
• 判断しやすい

こういったサポートを出来る営業、そして会社が勝ちやすいと僕は思ってます。

逆に「追加質問への返信が遅い」という1つの所作だけで、顧客のテンションは一気に下がります。

「もういいかな…」

ってなるのです。

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顧客が本当に見ているのは「この会社と仕事しやすいか」

ここまで書いてきた通り、顧客は提案書だけで決めていません。

「この会社とならば仕事しやすそうか」

を見ています。

特にBtoBは契約、そして納品後に成果に反映されるまでが長期戦になります。

なので・・・

• ストレス少ない
• 意思疎通しやすい
• 安心感ある
• 面倒が少ない

これらが提案と同じくらい、もしかしたらそれ以上に顧客にとっては重要になります。

「この担当なら安心」が最終決定を動かす

AI時代ではありますが、最後はかなり人間臭い話になります。

受注失注を分ける最後の決め手は感情です。

もちろん合理性（理屈・論理）はあります。

でも最終的には・・・

「（なんとなく）この人なら大丈夫そう」

が決め手になります。

そのため、トップ営業ほど

• ちゃんと返す
• 小さな違和感を拾う
• 不安を先回りする
• 決断しやすくする

こういった小さなアクションや顧客の反応に対するレスポンスを徹底しています。

スピード基準が組織で統一されている

では小さなアクションを改善するにはどうすればいいか。

それは基準を作ることです。
たとえばメールや問い合わせに対しては返信速度に基準があります。

例えば・・・

• 当日返信
• 24時間以内回答
• 見積もりは翌営業日
• 修正は即日対応

などが返信速度基準と言えます。

意外とこういった基準が曖昧なままの営業組織は多く、
気づきづらい改善箇所です。

受注する営業は提案の前後を設計している

基準以外にもう1つ改善すべきが提案前後の設計です。

こちらも例を挙げます。

提案前にやるべきこと：

• 期待値調整
• 不安確認
• 予算把握
• 意思決定者確認　など

提案中にやるべきこと：

• 判断しやすい構成
• 社内共有しやすい資料
• リスク先回り

提案後にやるべきこと：

• 即フォロー
• 追加質問即回答
• 社内稟議支援

このように各営業プロセスでやるべきこと（僕はしてさしあげるべきことと表現してます）を整理し、言葉にして、徹底するのです。

逆に、自己満足の提案書を

「ご確認お願いします！」

と一方的に送って、その後アクションを取らない営業は苦しむことが多いはずです。

顧客は社内で孤独に戦ってくれているのです。
それをサポートできる営業が強いと僕は考えてます。

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まとめ｜「いい提案」だけでは、もう決まらない

受注率UPのための改善を検討する際、営業側はつい

「提案内容をもっと良くしよう」

と考えます。

提案内容を良くすることはもちろん大事です。

でも、それだけを検討するのでは足りません。

顧客は・・・

• スピード
• レスポンス
• 安心感
• 話しやすさ
• 理解度
• 判断しやすさ

全部を見ているのです。

つまり

営業体験そのものが提案なのです。

なので、もし

「提案は悪くないのに決まらない」

という状況が続いているのであれば
提案書の改善だけでなく

• 返信速度
• ヒアリング量
• フォロー設計
• 顧客ストレス

を見直してみてはいかがでしょうか？

もしかしたら、上記いずれかを改善することで受注率は変わるかもしれません。

営業は、良い提案をする仕事ではありません。

顧客が「この会社に頼みたい」と思える状態を作る仕事です。

この顧客視点を持つことで営業をテコ入れするポイントが変わるはずです。

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よくある質問（FAQ）