売れる提案書と売れない提案書の違いとは？

「提案書、かなり作り込んだんですよ！」

マネージャーが部下からよく聞く言葉ではないでしょうか。 そして、そのあとにかなりの確率で続くのが・・・ 「でも失注しました…」

営業職聞いたことあるフレーズでも上位に入るセンテンスでしょう。

提案書って、多くの営業パーソンが頑張るポイントを間違えてしまっているケースがあります。

• デザインを整える
• 図を増やす
• ページ数を増やす
• 立派な会社概要を入れる

もちろん、いずれも悪くありません。 でも、顧客が本当に見ている（知りたい・求めている）のはそこではありません。

顧客が見ているのは、たった1つです。

「これ、ウチの話をしてる？」

そう、売れる提案書と売れない提案書の差は、「完成度」ではなく「個別具体性」なのです。

そして、この違いは提案書を書く時点ではなく、その前の商談・ヒアリング段階でほぼ決まっています。

今回は、売れる提案書と売れない提案書の違いを解説していきます。

「提案書を変えたい」ではなく
「提案の考え方そのものを変えたい」

そんなことをお考えの方には是非、最後までご覧いただければ嬉しいです。

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なぜ「ちゃんと作った提案書」が売れないのか？

提案書を出した瞬間、営業が「説明資料化」していないか？

営業でありがちなのが提案書を説明資料にしてしまっていることです。

• 創業年数
• 取引実績
• 導入企業一覧
• 代表メッセージ
• サービス特徴
• 機能比較

これらを提案書の中で記載したい気持ちはとてもよーく分かります。
相手に「安心感を与えたい」ですから。

でも顧客側からすると・・・

「で、ウチの何が変わるの？」

これが抜けてしまっていると、一気に顧客側の温度が下がります。

提案書って、本来は「顧客の未来」を書くものなのです。
なのに多くの営業は「自社の説明」を書いてしまっています。

すると顧客は・・・

「営業されてるなぁ…」

と感じて、営業としてはこの瞬間、一歩後退となります。

「誰にでも使える提案書」は誰の心にも刺さらない

営業現場ではよく・・・

「汎用的に使えるテンプレを作ろう」

という話が出ます。

もちろん効率化としては正しいです。
ただ、どの顧客にもテンプレのまま提出すると危険というか、受注率UPには影響がでません。

なぜなら、顧客はすぐに
「あ、これ他社にも出してるやつだ」
と気付いてしまうからです。

人は自分専用＝To Me Messageに弱い生き物です。
占いを信じてしまうのも
「これまでの私のことが分かっている（見抜かれている）。ってことは、占いの通り、動かなければ！」
となるからです。

提案書も同じです。

• なぜその課題が起きているのか
• なぜ今なのか
• なぜ御社に必要なのか

ここが具体的だと、提案書が一気に自分ごと化します。

逆に

• 業務効率化できます
• 生産性向上します

みたいなフワッと提案は、全企業に当てはまるので、誰にも刺さりません。

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売れない提案書に共通する5つの特徴

課題が抽象的すぎる「業務効率化します問題」

営業界の便利ワード、それが「業務効率化」です。
便利すぎて、あらゆるビジネスパーソンが業務効率化という言葉に対しては食傷気味のはずです。

なぜ、業務効率化という言葉を使ったらダメなのか。
それは、意味が広すぎるからです。

• 何の業務？（経理の仕事？であれば具体的にどの業務？）
• 誰の業務？（経理のマネージャーにとって必要？それとも現場？）
• どれくらい削減？
• 何が困ってる？
• 現場はどう疲弊してる？

これらが無いと、顧客は動けません。

顧客が知りたいのは・・・

「うちの〇〇部の△△業務がどう変わるの？」

これなのです。

自社サービス紹介が主役になっている

提案書なのに、途中から、それも課題解決策のあたりから会社説明会になるケースもかなり多いです。
※私も実際によく出してしまっています。

でも顧客が見たいのは、サービス説明ではありません。

「この会社、ウチのこと理解してるな」

つまり必要なのはPRではなく顧客理解、もっと言えば課題に対する共通認識です。

売れる営業ほど、自分の話や商品のPRをしません。
顧客の状況理解に努め、顧客以上に顧客の課題を語れるものです。

すると顧客側が勝手に思います。

「この人（この営業パーソン）、分かってるな」

営業は説明力より理解力なのです。

「できそう感」がなく、実行イメージが湧かない

立派すぎる提案にも注意が必要です。

なぜなら、大改革感が出てしまって、下手したら顧客側が恐怖を感じるくらいになってしまいます。

• 全社DX
• 業務改革
• 営業変革
• 組織再設計

このような風呂敷を広げすぎたビッグワードが並ぶと、顧客は頭の中で・・・

「いや、それ誰がやるの？」

と感じて、動いてくれません。

人は「なんか良さそう」では動きません。
「これならできそう」で動くのです。

なので、売れる提案書には小さく始められる段階的な改善アプローチが示されています。

• まずは1部署
• まずは3ヶ月
• まずは試験導入
• まずは1業務だけ

これがあることで、顧客にとって商品・サービスの導入ハードルが一気に下がります。

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提案書は商談後ではなく商談前から始まっている

提案書から逆算するとヒアリング項目が変わる

本末転倒の話になってしまいますが、提案書は書き方よりも事前ヒアリングが勝負の分かれ目になっています。

売れない営業は初回訪問（商談）時に

「何を提案するか」

を考えます。

売れる営業は

「提案書に何を書くか」

から逆算してヒアリングします。

• 現場は何に困ってる？
• どこで止まる？
• 誰が大変？
• 何が面倒？
• なぜ今変えたい？

この顧客の悩みや課題をヒアリングという手段を通じて取りに行くから、提案書にリアリティが出ます。

逆にヒアリング不足だと、提案書はフワフワ（抽象的・普遍的）になります。
すると営業パーソンはページ数で戦い始めます。
ボリュームで「やった感」を出すのです。

ヒアリング不足の営業ほど、提案書が長文化する

情報が足りないと、人は盛りがちです。

• 会社紹介20ページ
• 機能一覧15ページ
• 導入実績10ページ

でも顧客が見たいのはそれらではありません。

欲しいのは・・・

「ウチの課題に対して、何をして、どう変えるの？」

これだけなのです。

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顧客が動く提案書は「短期で実現できること」が中心

理想論100％の提案は、なぜ採用されないのか？

営業パーソンはつい理想を語ってしまいます。
でも顧客の現場は、常に忙しく、理想よりも現実を追いかけるので必死です。

なので壮大な未来より

「来月できること」

のほうが重要なのです。

特に提案内容の50〜80％は、短期実現可能な内容にしたほうが良いと僕は考えています。

人は「変化そのもの」に抵抗があるため、長期的に実現できて効果が出る提案だと、途中で頓挫してしまうからです。

小さく成功させる提案は社内承認も通りやすい

経営者や部長クラスが恐れているのは失敗です。

よって、提案書でも重要なのは

「低リスクで始められる」

ことです。

• 一部部署でテスト導入
• 既存運用を大きく変えない
• 現場負荷を増やさない

こういう内容があると、顧客の中では現実味が増して「やってみようか」という意識が醸成されていきます。

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まとめ｜売れる提案書は「提案力」ではなく「理解力」で決まる

提案書は、デザイン勝負でも文章量勝負でもありません。

どれだけ顧客理解できているか。
結局のところ、これなのです。

• 個別具体的
• 短期実現できる
• 小さく始められる
• 顧客の言葉で書かれている
• 自社PRが少ない

そして何より重要なのが・・・

「ヒアリングから逆算されていること」

です。

提案書は、営業の作文ではありません。

顧客が「動ける」と感じる意思決定支援ツールであることを念頭に置いて作ってみてください。
きっと顧客は動いてくれるはずです。

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営業の提案書に関するよくある質問（FAQ）